一夜蒸发300亿，中国市场成为雅诗兰黛最后希望？

刘杰

如果不是疫情，雅诗兰黛还会继续保持增长，业绩股价双丰收。

然而，当地时间8月20日，美国化妆品公司雅诗兰黛集团公布了截至6月30日的2020财年财报。

整个2020财年，集团净销售额为142.9亿美元，较上年同期的148.6亿美元下降4%。

财报指出，主要是由于受到新冠肺炎疫情影响，2020财年第四季度净销售额为24.3亿美元，同比下降32%，亏损达4.59亿美元（约合人民币31.7亿元），而上年同期录得净利润为1.58亿美元。

财报发布后，雅诗兰黛股价大跌近7%，市值蒸发约52亿美元（约合人民币359亿元）。

裁员、观点，疫情之下的无奈巨头

雅诗兰黛不是个例，另一化妆品品牌欧莱雅的业绩也遭遇疫情冲击。

7月30日，欧莱雅集团公布了2020年上半年财报，显示集团近5年来的半年度销售业绩第一次出现下滑。

今年上半年，欧莱雅的销售总额为130.7亿欧元（约合人民币1085亿元），同比下降11.7%；净利润为18.2亿欧元（约合人民币151亿元），同比下跌21.8%。

应对业绩走弱，巨头们的手段无非是最直接的裁员和关店。

雅诗兰黛就公布了一项为期两年的重组计划，表示将在全球范围内削减约1500至2000个工作岗位，约占其员工总数的3％，还预计将关闭约10％至15％的独立门店。

不过，这项计划并没有波及到中国地区的门店。

                               
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雅诗兰黛中国区相关负责人公开表示：“有关裁员，中国市场不受影响。中国是雅诗兰黛集团全球最大国际市场，我们一直对中国市场充满信心。”

不仅如此，雅诗兰黛方面还表示还将加大在中国地区的投资，持续拓展业务。

无论是雅诗兰黛还是欧莱雅，亚太地区的业绩表现都很抢眼。

对雅诗兰黛来说，亚太地区的表现 超越了其核心业务地区美洲。

根据财报，雅诗兰黛在亚太市场的净销售额为42.38亿美元，同比增长15%，其中线上渠道贡献了40％以上。如海蓝之谜、Origins悦木之源等品牌在中国市场的净销售额均有增长。

相反，雅诗兰黛在美洲的销售额下降了20%，至38亿美元。

欧莱雅方面，得益于亚太市场率先从疫情中复苏，今年第二季度的销售额仅下滑了3.9%，为同期下滑比例最少的区域。

根据雅诗兰黛发布的财报，目前其在亚太地区的零售店已恢复营业，成为雅诗兰黛线下销售回暖的“指望”。

在2020年6月底时，欧洲、中东、非洲、北美等地区等地区仍有约15％-20%的雅诗兰黛零售店处于关闭状态，目前仍未完全开业。

唯一“幸存”的中国市场

毫无疑问，今年上半年中国化妆品行业整体向上的走向，是这些国际化妆品巨头能分得蛋糕的重要前提。

今年上半年，中国化妆品零售额共计1456.4亿元。虽然国内美妆行业在1至3月受到疫情影响，但今年第二季度以来，随着国内疫情防控形势逐步向好，化妆品零售在4月出现增速转正，5月、6月的单月增速已经开始超过去年全年12.6%左右的行业正常增速水平。

预计2020年化妆品类消费将达到3164亿元。

但是，这也绝不代表雅诗兰黛可以在中国高枕无忧。

根据QuestMobile报告显示，当下，国内美妆行业呈三大趋势：

1、爱网购、爱视频的年轻女性成为美妆线上消费的基本盘；

2、美妆人群对国货品牌的关注度超过欧美、日韩品牌；

3、内容营销成为美妆品牌的重要手段，与美妆类KOL共生发展，是当下抢夺市场的“金钥匙”。

用户的转变，意味着偏好品牌和营销方式的转变。我们可以 通过小红书平台的数据看到美妆消费的变化。

8月20日，《2020小红书年中美妆洞察报告》发布内容显示，截至2020年上半年，小红书上18岁以下群体美妆内容消费增长158%。

此外，今年6月，有56%的活跃用户消费过美妆内容； 2020年上半年小红书美妆类创作者同比增长192%，美妆整体笔记发布量同比增长108%，美妆视频内容播放量增长达113%。

同时，国货美妆品牌也逐渐受到消费者认可。

根据数据显示，虽然欧美系品牌依然占据绝对优势，但国货品牌内容消费量占比增加明显。

在2020年上半年， 小红书平台上国货品牌内容消费量同比增长65.9%，已经超过欧美品牌和日韩泰品牌。

分析指出，虽然中高端化妆品品牌几乎被欧美国际品牌垄断，但一些新锐国货通过线上渠道传播与销售，更容易被年轻群体接受。

此外，7月以来，雅诗兰黛旗下的多个 美妆品牌纷纷传来涨价的消息。

据了解，海蓝之谜、雅诗兰黛、TF这几大品牌部分产品均出现涨幅，而国货相对低廉的价格，也无疑会抢夺原本属于他们的市场。

除了国货品牌崛起对雅诗兰黛集团的冲击和威胁，与其同水平的对手也正在虎视眈眈。

欧莱雅在其最新财报中也强调了中国市场的重要性。

该公司表示，在全球市场销售额下滑的情况下，中国市场销售额在第二季度增长30%，今年上半年增长17.5%。

其首席执行官表示，虽然受到疫情冲击，欧莱雅上半年表现韧性十足，“欧莱雅在中国的业绩表现是‘决定性’因素，同时，电子商务销售额增长强劲，一定程度上抵消了线下销售渠道被关闭的影响。 ”

疫情对化妆品企业影响很大，国际品牌更甚。目前中国是全球经济复苏最好的，电商发展也最完善，所以国际品牌自救唯一确定的方法就是押注中国市场。

目前国际品牌的竞争也主要体现在天猫等优质电商资源的争抢，预计今年国际品牌会把大部分预算向天猫、京东等倾斜。

然而不管资源还是市场总是有限的，雅诗兰黛寄增长希望于中国市场的同时，仍将面临不小的挑战。